中(zhong)國(guo)(guo)好水涼(liang)白(bai)(bai)開——在上市的第8年(nian),今麥郎涼(liang)白(bai)(bai)開喊出了全新定位。“中(zhong)國(guo)(guo)好水”并非無跡可(ke)循,早(zao)在2021年(nian),今麥郎董(dong)事長范現(xian)國(guo)(guo)就曾表示:“如(ru)果有一(yi)瓶水能夠代表中(zhong)國(guo)(guo)文化走向(xiang)世界,我希(xi)望它是涼(liang)白(bai)(bai)開”。
中國(guo)(guo)好(hao)水(shui)(shui),基于涼白開的(de)基因優勢:中國(guo)(guo)人喝(he)熟水(shui)(shui)的(de)習慣古已有之,喝(he)熟水(shui)(shui)是中國(guo)(guo)健康飲(yin)食文化的(de)傳承。作(zuo)為(wei)熟水(shui)(shui)品類開創者,涼白開的(de)揚(yang)帆(fan)出海亦是文化自信的(de)彰顯。基于此,今麥(mai)郎圍繞“中國(guo)(guo)好(hao)水(shui)(shui)”,通過(guo)多元化敘事和表達方式(shi),建設全(quan)新的(de)品牌IP,“中國(guo)(guo)好(hao)水(shui)(shui)涼白開”正在深入(ru)消費心智。
好水知時節,中醫科普二十四節氣養生及飲水文化
7月23日是二十四節氣中的大暑,也是一年中熱的節氣。在大暑當天,今麥郎飲品聯合中國中醫科學院實驗中心研究員、博士生導師、二十四節氣與導引養生文化推廣活動項目負責人代金剛博士,共同發起#好水知時節的話題(ti),推廣二十四節(jie)氣中醫導引養生法(以下簡稱“二十四節(jie)氣導引法”)。
經國務院批準公布,二十四節氣導引法在2021年入選第五批非物質文化遺產代表性項目名錄。據了解,涼白開早就與中國中醫科學院醫學實驗中心開展了深度合作,通過文獻研究、理論架構、紅外熱成像試驗、飲水量表測定等方式,得出了“熟水涼白開更適合中國人的飲水習慣”的結論,并(bing)形成了研究報告。
本次大暑好水知時節的話題發布,既是二十四節氣導引法的持續推廣,也是熟水健康價值的實用科普。在好水知時節的話題發布后,權威媒體、注冊營養師、健身達人等從不同角度論證了熟水的健康功效。涼白開成為消暑良方,引發了廣泛關注。
好水知時節(jie),養生喝熟水。本次事件之所(suo)以能夠引(yin)發(fa)關注,廣泛觸達消費者,得益(yi)于話(hua)題中包含的四個因素:
一是中醫。近日(ri)百年(nian)中(zhong)藥企業被日(ri)本收購(gou)引發(fa)輿論關注,從側(ce)面(mian)印證(zheng)了國(guo)人對中(zhong)醫(yi)文化的重視和堅守。中(zhong)國(guo)中(zhong)醫(yi)科學(xue)(xue)院醫(yi)學(xue)(xue)實驗中(zhong)心是傳承中(zhong)醫(yi)文化的權(quan)威機構,通過其專業的論證(zheng)與研究,熟(shu)水(shui)涼白開作(zuo)為健康飲水(shui)獲(huo)得(de)了“國(guo)醫(yi)”背書。
二是節氣。二十四(si)節氣是自然(ran)節律變化的(de)記錄,蘊含著(zhu)悠久的(de)文化內(nei)涵和歷史(shi)積淀,代表著(zhu)民族(zu)傳(chuan)統(tong)文化的(de)一部分。將中醫養(yang)(yang)生與(yu)節氣時令有(you)機結合,傳(chuan)播互動(dong)性更(geng)強,引(yin)領熟水(shui)養(yang)(yang)生新風尚。
三是熟水。中(zhong)(zhong)國人(ren)自古就有(you)飲(yin)(yin)用涼白開(kai)(kai)的習(xi)慣(guan),熟水是(shi)健康飲(yin)(yin)食文化的傳(chuan)承。明代李時(shi)珍在《本(ben)草綱目》中(zhong)(zhong)記載(zai)的太和湯(tang),就是(shi)煮沸后的涼白開(kai)(kai),其“氣味(wei)甘平******,助(zhu)陽(yang)氣,行經(jing)絡(luo)”;意大利學者(zhe)利瑪竇在《中(zhong)(zhong)國札記》中(zhong)(zhong)同樣記載(zai),中(zhong)(zhong)國人(ren)習(xi)慣(guan)飲(yin)(yin)用涼白開(kai)(kai),這對腸胃有(you)好處,也讓中(zhong)(zhong)國人(ren)更(geng)長壽。
四是導引。中醫導(dao)(dao)(dao)引(yin)術(shu)是內外兼修的傳統運(yun)動(dong)方(fang)法,八(ba)段錦、五禽戲、易筋(jin)經、二十四(si)節(jie)氣導(dao)(dao)(dao)引(yin)法都是其經典功法。代(dai)金剛指出(chu),習練導(dao)(dao)(dao)引(yin)術(shu)之(zhi)后(hou),氣血流通,需要及時補水(shui)(shui),熟水(shui)(shui)涼白開也是運(yun)動(dong)補水(shui)(shui)佳品,水(shui)(shui)動(dong)平衡(heng)更健康(kang)。
中醫、節(jie)氣(qi)、熟水、導引(yin),代表(biao)著中國(guo)文化的(de)不(bu)同切(qie)片。在“好水知時節(jie)”的(de)話題下,以“二十四(si)節(jie)氣(qi)導引(yin)法”為(wei)載(zai)體,四(si)者有機融合,用(yong)國(guo)人喜聞(wen)樂(le)見的(de)方(fang)式科普中式養生(sheng)之道,也為(wei)“中國(guo)好水涼(liang)白開”的(de)品牌價值深(shen)度賦能(neng)。
講溯源故事,涼白開尋找文化立意
無論是(shi)(shi)(shi)純凈水(shui)(shui)(shui)到天(tian)然水(shui)(shui)(shui),還是(shi)(shi)(shi)生水(shui)(shui)(shui)到熟水(shui)(shui)(shui),瓶裝水(shui)(shui)(shui)品類更(geng)迭(die)的(de)(de)(de)背后是(shi)(shi)(shi)巨頭的(de)(de)(de)誕生與霸(ba)主的(de)(de)(de)更(geng)迭(die),其(qi)往往伴隨著新概(gai)念(nian)與新的(de)(de)(de)營(ying)銷形式。因(yin)此粗略(lve)來(lai)看,中國瓶裝水(shui)(shui)(shui)市場的(de)(de)(de)發展(zhan)史,也是(shi)(shi)(shi)營(ying)銷案例的(de)(de)(de)發展(zhan)史。時(shi)至今日,水(shui)(shui)(shui)戰營(ying)銷仍(reng)然競爭激烈。在層出(chu)不窮的(de)(de)(de)新概(gai)念(nian)之外(wai),各大(da)品牌紛紛尋(xun)找“文化立(li)意”,推動品牌IP化。
近日(ri),農(nong)夫山泉(quan)發布了一條全新(xin)的(de)廣(guang)(guang)(guang)告片,新(xin)廣(guang)(guang)(guang)告片將視(shi)角對準農(nong)夫山泉(quan)28年來的(de)水管(guan)建設,展示了300余(yu)公里的(de)引水管(guan)道(dao)為了深(shen)入源頭,曾經(jing)克服的(de)艱(jian)難險阻。這(zhe)支廣(guang)(guang)(guang)告片延續了農(nong)夫山泉(quan)一直在講述(shu)的(de)水源地故事,水源溯源,其(qi)故事的(de)內核是匠心。
再回(hui)過(guo)頭(tou)來看今麥郎(lang)涼白(bai)開,其(qi)(qi)“中(zhong)國好水(shui)(shui)”的定位打(da)造,講述的是“熟水(shui)(shui)是中(zhong)國健康飲食文化(hua)”的故(gu)事,其(qi)(qi)本質(zhi)也是一(yi)種溯源,其(qi)(qi)內核是傳(chuan)承。本次“好水(shui)(shui)知時節”的營(ying)銷事件,就是涼白(bai)開傳(chuan)承、弘揚傳(chuan)統文化(hua)的一(yi)次生動(dong)展(zhan)示。
從底(di)層邏輯來看,涼(liang)白(bai)開(kai)的(de)“中國好水(shui)”與農夫山泉的(de)水(shui)源地,均是一(yi)種(zhong)“溯源”。通(tong)過講述“溯源”的(de)故事,打造品牌的(de)文化(hua)立意,在健康(kang)飲水(shui)市場占據獨(du)特優(you)勢,與常規營銷“套路”相比更高(gao)一(yi)籌。
快速出招,涼白開更符合中國人飲水習慣
日(ri)前,在(zai)FBIF食品飲(yin)料創新(xin)論壇上,范(fan)現(xian)國在(zai)公開(kai)(kai)演講時提到涼白開(kai)(kai),他表示:涼白開(kai)(kai)是燒開(kai)(kai)過的(de)水(shui),口感偏甜,更(geng)適合中國人的(de)飲(yin)水(shui)習慣。
食品板觀察到,為了實現“涼白開更符合中國人飲水習慣”的強心智占領今麥郎快速出招:
今年(nian)年(nian)初,今麥(mai)郎煥新包裝,以紅(hong)之(zhi)配色、圓之(zhi)哲(zhe)思暈(yun)染“中國之(zhi)美(mei)”,致敬東方哲(zhe)學理(li)念,在視(shi)覺上與(yu)中國人產生情感鏈接;
與此(ci)同時,今麥郎涼白開入選央(yang)視(shi)“品牌(pai)(pai)強國(guo)工程”,借力央(yang)視(shi)權威傳(chuan)播平臺(tai),多形(xing)態高頻次(ci)展現品牌(pai)(pai)形(xing)象,從(cong)頂層品牌(pai)(pai)價值建設進一步(bu)夯實行業(ye)領跑地位,強化“中國(guo)好水(shui)涼白開”的(de)品牌(pai)(pai)認(ren)知,引領中國(guo)人喝熟水(shui)涼白開的(de)熱(re)潮;
今(jin)年5月,中(zhong)央(yang)民族樂團為涼(liang)(liang)白(bai)開定(ding)制(zhi)了(le)《國水之聲》,上線后全網單日播(bo)放量突破100萬。隨后中(zhong)央(yang)民族樂團亮相巴黎盧浮宮旁(pang),現(xian)場演奏(zou)涼(liang)(liang)白(bai)開《國水之聲》,吸引了(le)眾(zhong)多(duo)居民游客駐足(zu)聆聽,引發海外各大媒(mei)體報道,涼(liang)(liang)白(bai)開成為“文化出海新名(ming)片”;
近日(ri)與非(fei)遺“二十四節氣中(zhong)醫導(dao)引(yin)養(yang)生(sheng)法”的深(shen)度(du)合(he)作,推廣中(zhong)式養(yang)生(sheng)之道的同時,涼白開“更適(shi)合(he)中(zhong)國(guo)人的飲水習慣”的健康價(jia)值也獲得了“國(guo)醫”的權(quan)威背書(shu)。
形象升級、權威背書(shu)、跨界(jie)破(po)圈、借勢國(guo)潮,營(ying)銷快節(jie)奏、價值(zhi)強聚焦(jiao),今麥(mai)郎不斷強化(hua)(hua)(hua)涼白(bai)開(kai)(kai)“中(zhong)(zhong)國(guo)好(hao)水”的(de)(de)品牌定(ding)位,強化(hua)(hua)(hua)“涼白(bai)開(kai)(kai)更符合中(zhong)(zhong)國(guo)人飲水習慣”的(de)(de)心(xin)智占(zhan)領。從單(dan)一的(de)(de)功(gong)能屬性向文(wen)化(hua)(hua)(hua)屬性延伸,再(zai)向“中(zhong)(zhong)國(guo)好(hao)水”文(wen)化(hua)(hua)(hua)符號的(de)(de)構建,背后也是涼白(bai)開(kai)(kai)品牌建設的(de)(de)不斷躍進(jin)。涼白(bai)開(kai)(kai)以其(qi)以獨有(you)的(de)(de)品牌文(wen)化(hua)(hua)(hua)積(ji)淀大步(bu)向前,正(zheng)在走進(jin)越來越多國(guo)人的(de)(de)心(xin)智之中(zhong)(zhong)。
