導讀：
“美味和健康”是(shi)(shi)1，“便宜(yi)低價(jia)”是(shi)(shi)0，忽略品(pin)質的低價(jia)注定是(shi)(shi)偽命題(ti)。
2022年(nian)上半年(nian)，良品(pin)(pin)鋪子(zi)營(ying)收再次反超三(san)只松鼠，成(cheng)為零食上市(shi)公司品(pin)(pin)牌；2022年(nian)全年(nian)，良品(pin)(pin)鋪子(zi)營(ying)收超出(chu)三(san)只松鼠20億(yi)(yi)元，進(jin)一步拉開身位，完成(cheng)百億(yi)(yi)級規模的(de)“壯舉”。探其究竟，良品(pin)(pin)鋪子(zi)在產品(pin)(pin)層面(mian)的(de)“精雕細琢”為其品(pin)(pin)牌持續(xu)增(zeng)長起到了至關重要的(de)作(zuo)用。
展望品類趨勢
行業增(zeng)量將來自“美(mei)味+健(jian)康”
早在2015年(nian)，良品(pin)鋪子就聯(lian)合湖北(bei)省營(ying)養(yang)(yang)學會成立了“良品(pin)健(jian)康(kang)營(ying)養(yang)(yang)研(yan)(yan)究(jiu)院”，致(zhi)力(li)于(yu)通過(guo)技術(shu)升(sheng)級推(tui)動零(ling)食(shi)和(he)營(ying)養(yang)(yang)之(zhi)間的(de)(de)(de)結(jie)(jie)合，構(gou)建新時(shi)代的(de)(de)(de)核心(xin)競爭力(li)。2020年(nian)，良品(pin)健(jian)康(kang)營(ying)養(yang)(yang)研(yan)(yan)究(jiu)院迎來(lai)升(sheng)級，設立良品(pin)鋪子營(ying)養(yang)(yang)健(jian)康(kang)研(yan)(yan)究(jiu)院和(he)產(chan)品(pin)研(yan)(yan)發中心(xin)。良品(pin)鋪子副總(zong)裁、營(ying)養(yang)(yang)健(jian)康(kang)研(yan)(yan)究(jiu)院院長俞(yu)(yu)偉(wei)祖在接受(shou)媒體(ti)采訪時(shi)表示，研(yan)(yan)究(jiu)的(de)(de)(de)核心(xin)一(yi)直是圍(wei)繞健(jian)康(kang)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)研(yan)(yan)發，包括配方(fang)設計(ji)、新材料的(de)(de)(de)應用(yong)等(deng)方(fang)面展開，像全谷、藜麥、亞麻籽這些(xie)相對比較健(jian)康(kang)的(de)(de)(de)食(shi)材是重(zhong)點研(yan)(yan)發對象。談及未來(lai)能夠帶來(lai)業績(ji)增量的(de)(de)(de)品(pin)類，俞(yu)(yu)偉(wei)祖總(zong)結(jie)(jie)為“美味+健(jian)康(kang)”。
良品(pin)鋪子副總裁(cai)、營養健康研究院(yuan)院(yuan)長俞(yu)偉祖
“美味(wei)(wei)”層面，以良(liang)品(pin)鋪子(zi)和久久丫6月份剛剛共同成立的鹵味(wei)(wei)研發中(zhong)(zhong)心為例。良(liang)品(pin)鋪子(zi)一(yi)共細分了17種品(pin)類(lei)，肉(rou)類(lei)零食占比高，其(qi)中(zhong)(zhong)鹵味(wei)(wei)食品(pin)是消(xiao)費者(zhe)喜歡的品(pin)類(lei)之一(yi)。
“我們很看(kan)好鹵(lu)味(wei)食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)發展趨(qu)勢(shi)，因為它不(bu)僅(jin)消費(fei)(fei)基礎非常好，并且受(shou)眾(zhong)面很廣(guang)泛。但是(shi)(shi)我們看(kan)到消費(fei)(fei)者對鹵(lu)味(wei)食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)接受(shou)度是(shi)(shi)具(ju)(ju)有(you)(you)區域性的(de)(de)，口味(wei)需求(qiu)(qiu)各不(bu)相(xiang)同，所(suo)以我們跟久(jiu)久(jiu)丫(ya)的(de)(de)合(he)(he)作就是(shi)(shi)把兩家的(de)(de)優勢(shi)相(xiang)互結合(he)(he)。”俞(yu)偉祖稱，久(jiu)久(jiu)丫(ya)一(yi)直專業做鹵(lu)味(wei)，他們有(you)(you)許多(duo)擅長(chang)香辛料配(pei)方組合(he)(he)的(de)(de)大師級廚(chu)師，在鹵(lu)味(wei)原(yuan)料選擇還(huan)有(you)(you)調味(wei)方面也經驗豐富；而良(liang)品(pin)(pin)(pin)(pin)鋪(pu)子(zi)具(ju)(ju)備(bei)消費(fei)(fei)者洞察能力和(he)(he)快速(su)推出新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)上(shang)市的(de)(de)能力，比(bi)如大家想(xiang)要(yao)食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)保質期長(chang)，又要(yao)確保鹵(lu)味(wei)的(de)(de)新(xin)鮮度。所(suo)以，想(xiang)滿(man)足(zu)(zu)消費(fei)(fei)者“既要(yao)又要(yao)”的(de)(de)需求(qiu)(qiu)：雙方強(qiang)強(qiang)聯合(he)(he)，研發出貨(huo)架(jia)期足(zu)(zu)夠長(chang)且品(pin)(pin)(pin)(pin)質高的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)。從(cong)近的(de)(de)數據來看(kan)，良(liang)品(pin)(pin)(pin)(pin)鋪(pu)子(zi)和(he)(he)久(jiu)久(jiu)丫(ya)合(he)(he)作的(de)(de)醬鹵(lu)鴨脖(bo)和(he)(he)鴨舌(she)推廣(guang)上(shang)市一(yi)個月，月銷量分(fen)別位居今(jin)年肉類(lei)零食(shi)新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)中的(de)(de)TOP2、TOP3。
“健(jian)康”層面，良(liang)品(pin)鋪子(zi)也會做“加減法(fa)”的(de)權衡。所謂“加法(fa)”，就是(shi)一(yi)些健(jian)康原料的(de)應(ying)用，比如魔芋，好吃(chi)而且沒什么能量，既(ji)能解饞，也不用擔心(xin)會長胖；比如像葉黃(huang)素(su)之類可(ke)以護眼(yan)的(de)成分，可(ke)以加到兒童喜歡吃(chi)的(de)軟糖(tang)里面；“減法(fa)”指的(de)是(shi)屏蔽一(yi)些對身體(ti)健(jian)康有害的(de)元素(su)，比如過量的(de)油、鹽、糖(tang)等。良(liang)品(pin)鋪子(zi)推出了一(yi)款山藥辣(la)條的(de)新品(pin)，不添加蔗糖(tang)和(he)味精(jing)，并(bing)且減少了40%的(de)脂肪，讓消(xiao)費者可(ke)以放心(xin)暢享(xiang)。
良品鋪子營養健康(kang)研究(jiu)院另一個核心(xin)功(gong)能(neng)，是針對不同人(ren)(ren)(ren)群的細分(fen)產品開發。俞(yu)偉祖(zu)表示，以前的食(shi)(shi)品比較大(da)眾(zhong)化，像瓜子、堅果、鴨脖這些所有人(ren)(ren)(ren)都可(ke)以吃，但是針對細分(fen)人(ren)(ren)(ren)群剛性需求的產品卻不多(duo)(duo)見，他們處于品牌視角的盲(mang)區，卻有實實在在的消費(fei)痛點(dian)，良品鋪子想要(yao)為(wei)這些人(ren)(ren)(ren)群服務——2020年5月，良品鋪子聯(lian)合中國副食(shi)(shi)流(liu)通協(xie)會發布《兒童(tong)零食(shi)(shi)通用(yong)要(yao)求》團體(ti)(ti)標(biao)準(zhun)，后來推出了兒童(tong)零食(shi)(shi)子品牌“小食(shi)(shi)仙”，為(wei)孩(hai)子的健康(kang)飲(yin)食(shi)(shi)立起(qi)一道屏(ping)障；2022年創立“解(jie)唐憂(you)”品牌，定位覆(fu)蓋糖尿病人(ren)(ren)(ren)群/控糖人(ren)(ren)(ren)群“一日(ri)三餐(can)(can)”的全品類食(shi)(shi)品專(zhuan)賣店；此外，良品鋪子孵(fu)化了控卡全餐(can)(can)品牌“控多(duo)(duo)卡”，專(zhuan)為(wei)有體(ti)(ti)重管理需求的年輕白領(ling)提(ti)供解(jie)決方案。
不畏浮云遮望眼
“品質”底線不動搖
近兩年來，零食量販店如雨后春筍般開滿了(le)大街(jie)小巷，在下沉市場通(tong)過(guo)低價手段(duan)卷走了(le)一片市場份額。
俞(yu)偉祖認為(wei)(wei)，首先，純粹的(de)低(di)價(jia)(jia)競(jing)爭無法長(chang)久。如果(guo)只(zhi)用低(di)價(jia)(jia)吸引消費(fei)者(zhe)，消費(fei)者(zhe)會一(yi)(yi)直流向價(jia)(jia)格(ge)更(geng)低(di)的(de)地方，無所謂“忠誠度”；并且，商業的(de)本(ben)質(zhi)是(shi)(shi)賺取(qu)利潤，如果(guo)一(yi)(yi)味壓低(di)價(jia)(jia)格(ge)終會“傷害”供應(ying)商，供應(ying)商為(wei)(wei)了(le)利潤只(zhi)能去犧牲(sheng)品(pin)質(zhi)來壓縮成(cheng)本(ben)，更(geng)加難(nan)有(you)持(chi)續性。換言之，“美(mei)味和健康”是(shi)(shi)1，“便宜低(di)價(jia)(jia)”是(shi)(shi)0，忽(hu)略(lve)品(pin)質(zhi)的(de)低(di)價(jia)(jia)注定(ding)(ding)是(shi)(shi)偽命題，所以良(liang)品(pin)鋪子會堅定(ding)(ding)“高端零食(shi)”定(ding)(ding)位，牢牢守(shou)住(zhu)“品(pin)質(zhi)”的(de)底線，特別(bie)是(shi)(shi)研(yan)發環節需(xu)(xu)要(yao)“小火慢熬，久煉成(cheng)金”；貨(huo)架(jia)(jia)期(qi)(qi)的(de)驗(yan)證(zheng)也必不(bu)(bu)可(ke)少(shao)(shao)，否則會有(you)很多隱患。比如一(yi)(yi)些(xie)肉類的(de)新品(pin)，要(yao)在貨(huo)架(jia)(jia)期(qi)(qi)去驗(yan)證(zheng)微生物(wu)的(de)******條件(jian)是(shi)(shi)否合適，這需(xu)(xu)要(yao)至(zhi)少(shao)(shao)三個月(yue)的(de)時間(jian)，不(bu)(bu)能跳過。
其次，良(liang)品(pin)(pin)鋪子坦然接(jie)受(shou)商業模式革(ge)新帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)壓力和鞭策，更積極(ji)地抓住品(pin)(pin)類(lei)創新的(de)(de)(de)機會(hui)(hui)點。良(liang)品(pin)(pin)鋪子主要有三(san)個的(de)(de)(de)洞察(cha)渠(qu)道：一是(shi)(shi)通過自有的(de)(de)(de)銷售渠(qu)道捕捉(zhuo)到確定性的(de)(de)(de)增(zeng)量。良(liang)品(pin)(pin)鋪子現有3000多家門店，線(xian)上(shang)銷售也長(chang)期保持(chi)在(zai)頭部陣(zhen)營，這(zhe)些渠(qu)道反饋(kui)回(hui)來(lai)的(de)(de)(de)信(xin)息很(hen)有價(jia)值。比如前段時間鴨舌(she)增(zeng)長(chang)很(hen)快，鳳爪里(li)面的(de)(de)(de)“去骨(gu)”“檸檬”等關鍵詞帶(dai)動了整體(ti)(ti)銷量；二是(shi)(shi)觀察(cha)市(shi)場(chang)總體(ti)(ti)的(de)(de)(de)情況(kuang)，會(hui)(hui)經常去類(lei)似(si)小紅書這(zhe)樣的(de)(de)(de)平臺看(kan)看(kan)，當下市(shi)場(chang)上(shang)有哪些熱點；三(san)是(shi)(shi)直接(jie)跟會(hui)(hui)員溝通，了解他們對(dui)產品(pin)(pin)有什么更細節的(de)(de)(de)要求，終確認把(ba)資源(yuan)向哪些品(pin)(pin)類(lei)傾(qing)斜。
俞偉(wei)祖(zu)認為良(liang)品(pin)鋪(pu)子的(de)(de)(de)(de)目標(biao)用戶是追求品(pin)質的(de)(de)(de)(de)人群，比(bi)(bi)如一二線城市的(de)(de)(de)(de)白領或者(zhe)寶媽。未(wei)來良(liang)品(pin)鋪(pu)子要下功(gong)夫的(de)(de)(de)(de)地方在于把產品(pin)的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)充分傳達，讓(rang)消費者(zhe)接收(shou)到的(de)(de)(de)(de)信息對(dui)(dui)稱，比(bi)(bi)如良(liang)品(pin)鋪(pu)子的(de)(de)(de)(de)鵪鶉(chun)蛋無抗生素(su)，僅抗生素(su)檢測(ce)就(jiu)需要花費近20萬；比(bi)(bi)如野(ye)山筍(sun)選用的(de)(de)(de)(de)是來自云南昭通山區的(de)(de)(de)(de)A級、長(chang)度8-13cm的(de)(de)(de)(de)野(ye)生羅漢筍(sun)的(de)(de)(de)(de)部位，這些都有對(dui)(dui)應的(de)(de)(de)(de)硬成本，讓(rang)消費者(zhe)明白“貴有貴的(de)(de)(de)(de)道理”。
自2019年(nian)良品鋪子啟動“高端零(ling)食(shi)”戰略以來，其品質(zhi)上(shang)“不將就(jiu)”的標簽逐漸(jian)深入人(ren)(ren)心，在此(ci)基(ji)礎上(shang)，良品鋪子正在引領零(ling)食(shi)行業向(xiang)(xiang)細分人(ren)(ren)群(qun)和科學健康的方向(xiang)(xiang)進行升級，研發上(shang)的投入更(geng)是年(nian)年(nian)新(xin)(xin)高，財報顯示，2022年(nian)良品鋪子研發投入5055萬元(yuan)，同比增長(chang)27.45%，已經連續五年(nian)增長(chang)，而回報也有目共睹，良品鋪子將作為零(ling)食(shi)行業的創新(xin)(xin)先鋒，以百(bai)億身(shen)姿探索新(xin)(xin)“食(shi)”代。
